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ウェブからZoom集客を狙うならキャッチコピーを作る練習をしよう

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キャッチコピー

どんなサービス(商品)でもそうなのですが、新しいサービスを世の中に知ってもらうにはなんらかの形で宣伝を行っていく必要があります。

これは広告宣伝費にかけられる金額の大小はあれど、有名企業も個人事業主も変わりません。

広告においては、そのサービスの紹介文を工夫することはもちろん大事なのですが、その紹介文を見てもらうためには貴重な時間を使ってこのサービスの詳細を読んでみたいと思わせる何かが必要です。

つまり、キャッチコピーが必要なのです。

今回は広告の要、キャッチコピーについて書いていきます。

テレビCMに求められることは時代とともに変わった

テレビCM

広告の中でも特にテレビCMに関して今の時代、一昔前と決定的に違うところがありますよね?

そう、CMを見たからといってすぐそのサービスを購入する人はほとんどいないというところです。

昔は情報を簡単に集めることはできませんでした。

そのため『テレビCMでやっているサービス=最先端のサービス=いいサービス』みたいなところがありました。

でも、今は違います。

CMに興味をもったら今の人は何をするのか?

自分の行動を思えばわかりますね。

ネットで検索をするのです。

「サービス名 評判」とかで検索しますよね。

有名な企業のサービスならYoutubeなども検索してレビュー動画を探したりもします。

結局CMを見てもネット検索して調べるという行動が起こるわけですから、CMの役割は商品詳細を伝える事ではなく商品のキーワードを覚えてもらうというところになります。

キーワードさえ覚えてもらえば「続きはウェブで」でいいわけです。

簡単に言えばキャッチコピーで引きつけ、キーワードを覚えてもらうように作っていけばいいんですね。

ウェブ広告ならどうか?

ウェブ広告

先ほどテレビCMを例に挙げましたが、ウェブ広告だとどうでしょう?

大手検索サイトであれば、検索ワードが合致すれば一番上に表示されるリスティング広告が一般的ですね。

ではリスティング広告で表示されるものといえば、非常にシンプル「タイトルと短い説明文」です。

ある程度検索慣れしている人はやっている傾向にあると思いますが、広告で無理やり上位に上がってきているページをあえて開くなんてことはしないのではないでしょうか?

いわゆる通常の検索で一位の内容が濃そうなサイトまで下がって開くような行動をとると思います。

要はいくらお金をかけて目につくようにしたからといって、結局のところタイトルで相手が魅力を感じなければ開かれない。

そんなものだと思います。

最終的に何が言いたいかといえば、テレビや雑誌、ウェブに関わらず、キャッチコピーが重要ということなのです。

キャッチコピーに慣れないうちは数を作っていく

100本ノック

ではキャッチコピーを作ろうと思った際にどうするか?

私は昔、セミナー担当になりたての頃、一本のセミナーを企画するためにタイトル100本ノックをするように言われました。

知名度のある先生にセミナー講師をお願いすればその方の名前がキャッチコピーのようなものですが、私の企画するセミナーには社内講師も当然あります。

つまり、知名度なんてないに等しいのです。

では何を売りにそのセミナーにきてもらうかといえば、その内容です。

内容から考えて売りになりそうなものを思いつく限り書いた後で、そのセミナーの複合的な魅力を絞っていく作業を行うのです。

プロであっても一つのサービスに対して一つのキャッチコピーを狙い撃ちできる人なんていません。

最初は大変ですが、慣れれば一つ一つのキャッチコピーの精度が上がり、100本も必要なくなりますのでぜひやってみてください。

こんなキャッチコピーはだめだ

でも数を打つからといってもそもそもダメなものもあります。

ここでキャッチコピーの悪い例を挙げていきます。

  • うまくてもターゲットの世代とマッチしていない
  • ウソを書いている
  • 時代背景を考えていない
  • 解決手段を伝えていない
  • キャッチコピーが長すぎる
  • ネガティブなワードを使っている

上から順に書いていきます。

うまくてもターゲットの世代とマッチしていない

ダブルミーニングがきいた自分では納得のキャッチコピーだったとしても、例えば相手が若者なのであれば年配の人しか知らないような言葉では響くはずもありません。

書き手の世代ではなく、ターゲットの世代に合わせたワードを意識して作りましょう。

ウソを書いている

これはいわゆる事実無根のウソだけではありません。

キャッチーさを求めたあまり、インパクト重視の根拠のないことは書かないようにしましょうという意味です。

時代背景を考えていない

時代背景を考えましょうというのは勉強熱心な方に言いたいことです。

本屋に行けば昔の名キャッチコピーをまとめた本が売っていると思います。

もちろん勉強のために読むことはいいことです。

ですが、その時の時代背景はきちんと理解しましょう。

その時代にはマッチしていたキャッチコピーも、時代が変われば非常識、当たり前すぎてだから何?なんてことはたくさんあります。

解決手段を伝えていない

解決手段を提示しないキャッチコピーは聞こえは良くても成果には結びつかないことが多いです。

広告を出す目的は様々で、みんなの着地点が同じではありません。

つまりどういった目的で広告を出しているのかによって、成果地点は違います。

資格試験のスクールに集客したいとします。

新築のビルの綺麗なお部屋で一流の講師陣を揃えています。

とは言えこの時のお客さんのニーズはと言えば「試験に合格したい」でしょう。

ではこのお客さんが知りたい事と言えばそのスクールの合格実績や勉強の方法が中心ですね。

そしてその上でスクールの設備なのです。

でもたまに新築の綺麗な部屋で勉強できますを合格へのプロセスと同列で紹介してしまうような事例があるので注意しましょう。

キャッチコピーが長すぎる

キャッチコピーは短い方がいいと言われています。

なぜでしょうか?

それは単純で、お客さんは基本的に広告に興味がないからです。

興味がないのに長い文章を読むのは、ただただめんどくさいのです。

興味がないのに頭に残ってしまった。

そうなるためには短さというのが重要になってきます。

ネガティブなワードを使っている

これは一般的に言われている事で、時としてうまくいく事もあります。

世間は聞こえがいい言葉で溢れているために、逆にネガティブなワードが目立つという発想をしてもおかしくはありません。

実際に私も過去に作ったキャッチコピーの中にはネガティブなものがありますが、これがその当時にしては爆発的に話題になった事もあります。

ですが、基本的にお客さんはより良くなりたいという思いで広告を踏みます。

そんな事もあり、実際にプロはネガティブなワードを使いませんし、書籍などのタイトルにネガティブなワードを入れると売り上げが下がる傾向にあるのも事実なのです。

キャッチコピー作りはこうして練習しよう

先ほどキャッチコピー100本ノックの話をしました。

でも考えたけど100も浮かばないよって方は普段のトレーニングから始めていきましょう。

うまいキャッチコピーを作れるようになるためには、普段からキャッチコピーを意識しておくことが必要です。

では具体的にどうするか?

心を動かされた原因を具体的に認識する

基本的には自分が心動かされたものに対して、具体的にその何に心動かされたのかを分析するようにします。

例えばCMを見て映画を見たくなったとします。

なぜその映画を見たいと思ったのか?

監督なのか?テーマなのか?好きなシリーズなのか?

具体的に心が動かされたポイントを検証します。

次に実際に映画を見たとします。

心に残ったシーンを思い浮かべます。

一体何があったから心に残ったのかを具体的に考えます。

そう、実際に心が動いた時の具体的なポイントを自分で認識するようにするのです。

そうすれば少なくとも自分と同じ感性をもっている方の心を動かす事のできるポイントがわかってきます。

そのポイントをくすぐってあげるキャッチコピーを考えていくのです。

視点の幅を広げてキャッチコピーに幅を持たせる

次に視点のトレーニングです。

価値観は人それぞれで、十人十色です。

自分の感性で作ったキャッチコピーをみんなが同じ思いで感じる事はありません。

そこで尖った設定の人を具体的に何人か作ってみましょう。

自分が理解できないと思う性格の人は特に設定する価値ありです。

設定の際は実在する人物の方がイメージがわきやすくていいですね。

では、イメージした方がそのサービスのどのポイントをくすぐってあげれば心に響くかを具体的に考えてみましょう。

自分以外の方の感性に合わせるのは最初は大変かもしれませんが、先ほど紹介したトレーニングを行っていればできるようになります。

このようなトレーニングを行っていく事で、一つのサービスに対して少なくとも想像した人数分のキャッチコピーができてくるようになります。

100本が途方もなく感じるのは、キャッチコピーを自分の感性で捻り出そうとしてしまうからです。

見る角度を変えていけば100本がグッと近くなりますよ。

まとめ

これをすれば確実にお客さんに響くなんてキャッチコピーは残念ながらありません。

なぜなら世間にはいろいろな感性をもった方がいて、一様ではないからです。

だからといって、万人受けするキャッチコピーを選んではいけません。

世の中はキャッチコピーで溢れています。

万人受けするキャッチコピーではそれらの中に埋もれてしまうからです。

そして、キャッチコピーを作る上で忘れてはいけない事があります。

キャッチコピーの最終目標はお客さんの心を動かすことではありません。

心を動かした先にある、コンバージョン(成果)につなげていくことなのです。

コンバージョン対象外の方の心を動かしても仕方ないですし、クリック型の広告を出した場合であれば費用にも直結します。

ですので同じサービスのキャッチコピーであっても、コンバージョン地点を、購入、お問い合わせ、参加、登録のどれに設定する事でキャッチコピーの切り口は変える必要があります。

自分のキャッチコピーはコンバージョンに向かっているか?

そういったところも意識しながら作れるようになればキャッチコピー作りマスターはもうすぐそこですね。

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